Bændablaðið skorar hátt og hefur verið með afgerandi forystu á landsbyggðinni í 8 ár
Samkvæmt prentmiðlamælingu Gallup á síðasta ársfjórðungi 2021 þá er Bændablaðið mest lesni prentmiðillinn á landsbyggðinni eins og það hefur verið í öll þau átta ár sem blaðið hefur tekið þátt í þessari lestrarkönnun. Þá dregur hratt saman í meðallestri á Bændablaðinu og Fréttablaðinu í tölum fyrir landið í heild og munar þar nú aðeins 2,9 prósentustigum.
Könnun Gallup á lestri prentmiðla á landsbyggðinni á síðasta ársfjórðungi síðastliðin átta ár. Í grænu súlunum yfir lestur Bændablaðsins er áberandi skarð á síðasta ári. Þegar sú könnun var gerð haustið 2020 voru fjölmargir dreifingarstaðir Bændablaðsins lokaðir vegna Covid-19. Þá sést líka að árangurinn á síðasta ári var örlítið betri en árið 2019.
Í mælingum Gallup kemur fram mikið stökk Bændablaðsins frá könnuninni 2020 en tölur það ár sýndu talsverðan samdrátt í lestri Bændablaðsins á landsbyggðinni, eða úr 41,9% í 36,2% þó það tapaði samt ekki forystu sinni. Hafa ber í huga að á meðan mæling Gallup stóð yfir haustið 2020 voru fjölmargir dreifingarstaðir Bændablaðsins lokaðir vegna Covid-19. Nú mældist blaðið með 42,1% meðallestur á landsbyggðinni, sem er meira en í könnuninni 2019 sem gerð var áður en áhrifa af Covid-19 var farið að gæta á Íslandi.
Bændablaðið er gefið út hálfsmánaðarlega í 32 þúsund eintökum og dreift á yfir 420 dreifingarstaði um land allt. Þótt Bændablaðinu sé dreift frítt til allra, nema þeirra sem kjósa að fá blaðið sent í pósti og greiða þá kostnaðinn af því, þá reiðir blaðið sig algjörlega á viðtökur lesenda. Þeir verða að nálgast blaðið sjálfviljugir. Enginn fær blaðið sent óumbeðið inn um sína bréfalúgu.
Lestur prentmiðla dregst saman um allan heim
Um allan heim hefur lestur prentmiðla hægt og bítandi verið að dragast saman í samkeppni við sífellda aukningu á afþreyingu í rafrænu formi af ýmsu tagi. Af þessu hafa yfirvöld víða um heim áhyggjur og hafa reynt að hafa þar áhrif á með beitingu styrkja. Það er því athyglisvert hvað íslenskum prentmiðlum hefur þrátt fyrir allt tekist að halda sjó á undanförnum árum. Prentmiðlamæling Gallup sýnir að meðallestur á landinu öllu hefur verið að dragast nokkuð saman en samt mismikið eftir miðlum.
Fréttablaðið, sem er dreift ókeypis, var með afgerandi sterkasta stöðu árið 2014 vegna öflugrar dreifingar í hús, einkum á höfuðborgarsvæðinu. Þá var það með 43,8% meðallestur í heild yfir landið allt, en er nú komið niður í 30,1%. Samdrátturinn nemur því 13,7 prósentustigum á átta ára tímabili.
Bændablaðið, sem líka er dreift að mestu ókeypis, þó í aðeins ríflega þriðjungi af upplagi Fréttablaðsins og kemur aðeins út hálfsmánaðarlega, var aftur á móti með 29,3% lestur í heild yfir landið á síðasta ársfjórðungi árið 2014. Það var nú í mælingunni 2021 með 27,2% lestur og nemur samdrátturinn því 2,1 prósentustigi á átta ára tímabili. Hefur munurinn á milli þessara tveggja fríblaða yfir landið í heild þannig minnkað á átta árum úr 14,5 prósentustigum í 2,9 prósentustig.
Morgunblaðið sem er áskriftar- og lausasölublað hefur staðist breytta lestrarhegðun landsmanna furðuvel í samanburði við fríblöðin. Þar hefur meðallestur Morgunblaðsins á landinu öllu minnkað á átta árum úr 25,6% í 18,8%, eða um 6,8 prósentustig.
Prentmiðlamæling Gallup á síðasta ársfjórðungi 2021 náði líka til Stundarinnar og Viðskiptablaðsins. Samkvæmt henni hefur meðallestur Stundarinnar yfir landið allt dregist saman úr 11,6% árið 2014 í 8,1% nú 2021, eða um 3,6 prósentustig. Hjá Viðskiptablaðinu hefur meðallesturinn dregist saman úr 10,8% haustið 2014 í 4,9% á sama tíma 2021. Þar er samdrátturinn 5,9 prósentustig.
Mikill samdráttur í blaðalestri á höfuðborgarsvæðinu síðastliðin átta ár en minnstur hjá Bændablaðinu
Þegar litið er á tölur Gallup um meðallestur prentmiðla í Reykjavík og nágrannasveitarfélögum þá er Fréttablaðið þar öflugast í skjóli mikils upplags og öflugrar frídreifingar inn á heimili fólks. Þar var Fréttablaðið með 37,9% meðallestur á síðasta ársfjórðungi 2021 miðað við 52,9% lestur haustið 2014. Það er samdráttur upp á 15 prósentustig á átta árum.
Morgunblaðið er í öðru sæti á þessu svæði með 21,2% meðallestur, en lestur á því hefur lækkað úr 27,5% árið 2014, eða um 6,3 prósentustig.
Bændablaðið er í þriðja sæti á höfuðborgarsvæðinu með 19% meðallestur. Hefur lestur á blaðinu minnkað úr 21,6% árið 2014, eða um 2,6 prósentustig á átta árum.
Stundin var með 8,8% meðallestur á höfuðborgarsvæðinu í nýjustu mælingu Gallup, en var með 12,7% árið 2014. Það er því samdráttur í lestri upp á 3,9 prósentustig.
Viðskiptablaðið var með 5,8% meðallestur á fjórða ársfjórðungi 2021 á móti 12,4% árið 2014. Samdrátturinn í lestri Viðskiptablaðsins á höfuðborgarsvæðinu á þessum átta árum nemur því 6,6 prósentustigum.
Samkvæmt þessum tölum Gallup hefur samdráttur í lestri prentmiðla á höfuðborgarsvæðinu á síðastliðnum átta árum verið hlutfallslega minnstur hjá Bændablaðinu.
Aukinn áhugi háskólafólks á höfuðborgarsvæðinu fyrir Bændablaðinu
Þegar rýnt er í stöðu þátttakenda í nýjustu könnuninni á höfuðborgarsvæðinu er athyglisvert að á milli ára er Bændablaðið eini miðillinn þar sem aukning hefur verið á lestri háskólafólks. Sama má segja um lestur fólks í yngsta aldurshópnum, 12–19 ára. Í 30–39 ára hópnum var svipað upp á teningnum, en þar var Morgunblaðið reyndar líka með aukningu. Þá er Bændablaðið líka að sýna aukningu í lestri í aldurshópi 40–49 ára ásamt Viðskiptablaðinu. Í aldurshópi 50–59 ára eru bæði Bændablaðið og Viðskiptablaðið líka að sýna aukningu í lestri. Í aldurshópnum 60–80 ára eru Bændablaðið, Morgunblaðið og Fréttablaðið öll að sýna aukinn lestur. Áhuginn fyrir að lesa Bændablaðið á höfuðborgarsvæðinu virðist hins vegar vera langminnstur hjá hópi fólks á aldrinum 20–29 ára.
Annað viðhorf 20–29 ára á landsbyggðinni
Mjög athyglisvert er að í prentmiðlamælingu Gallup kemur í ljós gjörólík afstaða fólks í sumum aldurshópum eftir því hvort það býr á höfuðborgarsvæðinu eða á landsbyggðinni. Þannig er fólk á aldrinum 20 til 29 ára á landsbyggðinni mjög áhugasamt um lestur á Bændablaðinu, gjörólíkt jafnöldrum sínum á höfuðborgarsvæðinu. Hefur Bændablaðið reyndar yfirburði yfir aðra prentmiðla í öllum aldurshópum á landsbyggðinni.
Landsbyggðarfólk á öllum menntastigum les helst Bændablaðið
Í prentmiðlamælingu Gallup kemur fram að karlar á landsbyggðinni stunda blaðalestur talsvert meira en konur og þá langmest Bændablaðið. Þá er mestur lestur á Bændablaðinu á landsbyggðinni meðal framhaldsskólamenntaðra karla og kvenna sem skýrist líklega af háu hlutfalli iðn- og tæknimenntaðra á landsbyggðinni. Úr þeim hópi lesa 62,9% karla Bændablaðið og 42,5% kvenna. Í tölum Gallup kemur líka fram að háskólamenntaðar konur á landsbyggðinni lesa Bændablaðið frekar en aðra prentmiðla, eða 32,5%. Áhugi háskólamenntaðra karla á landsbyggðinni er enn meiri, því 49,6% þeirra lesa Bændablaðið. Í hópi grunnskólamenntaðra karla á landsbyggðinni lesa 47,6% Bændablaðið og 37,1% kvenna.
Fólk á öllum þjóðfélagsstigum á landsbyggðinni les helst Bændablaðið
Á landsbyggðinni skorar Bændablaðið mjög hátt í öllum þjóðfélagsstigum og hæst allra prentmiðla í öllum hópum þegar tekið er tillit til tekna allra þeirra sem í könnun Gallup tóku. Hlutfallið var þó sýnu hæst í hópi þeirra sem eru með tekjur undir 400 þúsund á mánuði, eða 64,8%.
Á höfuðborgarsvæðinu eru framhaldsskólamenntaðir karlar dyggustu lesendur Bændablaðsins.
Stór hluti lesenda Bændablaðsins á höfuðborgarsvæðinu er líkt og á landsbyggðinni framhaldsskóla- og háskólamenntað fólk þótt hlutfallið sé ekki eins afgerandi. Þar eru 32,8% karla í hópi lesenda blaðsins með framhaldsskólamenntun en 10,3% kvenna. Þegar litið er á háskólamenntun eru 21,2% karla og 11,8% kvenna. Þá eru 20,5% af karlkynslesendum Bændablaðsins úr hópi grunnskólamenntaðra og 24,5% konur.
Á höfuðborgarsvæðinu er það lágtekjufólk og fólk með tekjur upp að einni milljón króna á mánuði sem er helst líklegt til að lesa Bændablaðið. Virðist áhuginn síðan dvína eftir að tekjurnar fara yfir milljónina og minnstur er hann í hópi þeirra allra tekjuhæstu.
