Ferðaþjónusta bænda tekur í notkun nýtt vörumerki

Hey Iceland er nýtt nafn á vörumerki Ferðaþjónustu bænda sem tekið var í noktun 30. september og kemur í stað vörumerkisins Icelandic Farm Holidays sem félagið hefur fram til þessa notað í erlendu sölu- og markaðsstarfi sínu. 

 

Bryndís Pjetursdóttur markaðsstjóri.

 

Bryndís Pjetursdóttur markaðsstjóri segir að endurskoðun á vörumerkjum Ferðaþjónustu bænda hafi verið í undirbúningi undanfarin ár. Ástæða nafnbreytingarinnar sé fyrst og fremst af markaðslegum ástæðum. Þar hafi vörumerkið Icelandic Farm Holidays þótt vera of takmarkandi og ekki alltaf lýsandi fyrir þá þjónustu sem verið var að veita. Gagnvart erlendum viðskiptavinum hafi þetta því oft kallað á útskýringar þegar t.d. var verið að bjóða gistingu annars staðar en á hefðbundnum sveitabæjum. 

 

Mikil stefnumótunarvinna hefur átt sér stað hjá fyrirtækinu og út frá henni voru forsendur fyrir nýju vörumerki og markaðsáherslum settar. Að því loknu var lagst í mikla hugmyndavinnu til að finna einfaldara nafn, með opnari skírskotun en samt nafn sem tengdist sögu okkar. Mörg nöfn hafi komið til skoðunar, en eftir mikla yfirlegu hafi komið upp hið einfalda nafn Hey Iceland. Það er orð sem vísar til sveita landsins og sögu fyrirtækisins sem við erum svo stolt af og hefur líka þann skemmtilega kost að vera létt og vinaleg kveðja á alþjóðavísu. 

  

Viss söknuður en félagsmenn mjög ánægðir með breytingarnar

 

Bryndís segir að nýja nafnið hafi verið borið undir félagsmenn, starfsmenn og sérfræðinga sem fyrirtækið hefur verið í tengslum við innanlands og erlendis. 

 

„Við fórum hringinn í kringum landið í september til að kynna félögum nýtt vörumerki, en  umræðan um nýtt vörumerki hefur staðið yfir lengi og var t.d. vinna við endurskoðun og breyttar markaðsáherslur kynntar í febrúar sl. Félagar okkar tóku þessu mjög vel, þótt mörgum þætti sorglegt að sjá á eftir burstabænum í gamla „lógóinu“. Það var þó ekkert síður eldra en yngra fólkið í okkar félagahópi sem tók breytingunum fagnandi. Í hringferðinni spruttu líka upp mjög margar nýjar hugmyndir tengdar nýju nafni sem við munum þróa áfram. 

 

Þrátt fyrir breytingar helst starfsemi fyrirtækisins óbreytt með sama starfsfólki og áður en við erum einungis að skerpa á áherslum okkar. Það er okkur mikilvægt að byggja ofan á þann góða grunn sem við höfum en á sama tíma horfa til framtíðar.“ 

 

Hjá Hey Iceland starfa í dag um 34, en fleiri yfir hásumarið. Þar að auki er fjöldi fararstjóra í hlutastarfi og þegar mest lætur geta verið um 120 manns á launaskrá. Starfsmannafjöldinn hefur haldist nokkuð jafn undanfarin ár. 

 

Hófst með rýnivinnu fyrir þrem til fjórum árum

 

Sævar Skaptason framkvæmdastjóri segir áhugavert að í rýnihópum, sem stofnaðir voru með bændum á síðastliðnum vetri, hafi menn fagnað því að loksins ætti að koma með einhverja nýjung inn í starfsemina.

„Þetta hófst allt saman fyrir einum þrem eða fjórum árum með stefnumótunarvinnu þar sem farið var í gegnum allan okkar rekstur og markmiðin skýrð. Við lærðum heilmið um hvernig við gætum gert gott fyrirtæki betra og Félag ferðaþjónustubænda fór líka í svona stefnumótunarvinnu. Ein niðurstaðan úr öllu þessu var að fara í skoðun á vörumerkinu. 

 

Við áttuðum okkur þá á því að sumir úr okkar hópi höfðu verið að upplifa sig sem gamaldags og fyrirtækið væri ekki í takt við tímann og vörumerkið Icelandic Farm Holidays væri  takmarkandi og næði ekki yfir þá margvíslegu þjónustu sem er í boði.“

 

Einstaklingarnir mikilvægasti markhópurinn

 

Sævar segir að gagnvart útlendingum hafi fyrirtækið verið kynnt sem Icelandic Farm Holidays, sem feli í sér mjög ákveðna skírskotun. Í raun séu tveir markhópar sem þetta snertir sérstaklega, einstaklingarnir sem kaupi þjónustuna beint og hins vegar erlendar ferðaskrifstofur sem hafa ekki verið að setja það fyrir sig hvað fyrirtækið héti. 

 

Sævar Skaptason framkvæmdastjóri. 

 

„Það eru erlendir ferðamenn sem við erum að selja þjónustu beint og milliliðalaust sem er okkar mikilvægasti markhópur. Við erum að selja þeim margskonar þjónustu, gistingu, bílaleigupakka og t.d. þematengda afþreyingu. Frá þessum viðskiptavinum vorum við að fá skilaboð um að ferðina hafi verið yndislega, en jafnframt líka að þeir hafi keypt Farm Holidays pakka, en aldrei séð nein dýr, engin fjós eða annað sem tilheyrir sveitabæjum. Þetta fólk var þá að lenda á bæjum sem voru ekki lengur með búskap og var upplifun þeirra því ekki í samræmi við ályktun sem þau drógu úr nafni vörumerkisins. Einstaklingar eru okkar verðmætasti kúnnahópur sem við viljum geta talað skýrar við með skýrum áherslum.

 

Þá vorum við líka að lenda í því á ferðasýningum í London og víðar að nafnið Icelandic Farm Holidays fældi mögulega viðskiptavini frá sem ekki voru endilega að leita eftir hreinræktaðri gistingu á sveitabæjum. Ég get nefnt dæmi af einum sem hafði ekki áhuga á hefðbundinni bændagistingu að hann fór í næsta sölubás við hliðina á mér þar sem hann hafði áhuga á annars konar upplifun, sem hann taldi ferðaþjónustuaðilann við hliðina á mér geta uppfyllt betur. Hér er birtingarmynd okkar erlendis í gegnum vörumerkið Icelandic Farm Holidays að trufla mögulega viðskiptavini okkar.  Þessu ætlum  við að breyta með því að taka upp nýtt nafn sem tengir vel við sögu okkar. Heimurinn hefur líka breyst mikið  með nútíma markaðsaðferðum í gegnum netið. Nú skiptir meira máli að við pössum inn í það umhverfi og séum ekki fyrirfram að takmarka okkur með nafninu og séum með skarpa sýn á framtíðina.“

 

Tengingu við sveitina haldið með nýju nafni

 

Óttist þið þá ekkert að tapa þeirri sérstöðu sem vissulega er falin í gamla nafninu?

„Nei, en hjá okkar starfsfólki er að halda í sögu fyrirtækisins sem er mjög farsæl. Upphaflega eigum við rætur okkar að rekja inn í hreinræktað bændasamfélag. Síðan tókum við félagið á sínum tíma og gerðum það að okkar og byggðum það upp á nýjum forsendum. Fyrirtækið hefur í dag gott orð á sér og sú þjónusta sem við höfum verið að veita. Áskorunin felst því í að brúa bilið á milli upprunans og nútímans og upplýsa kúnnann um hvað standi í raun á bak við nafnið Hey Iceland. Þá er það ekki síðri áskorun að finna nýja og fjölbreyttari markhópa þar sem þessi saga skiptir ekki eins miklu máli, en nafngiftin Icelandic Farm Holidays hefur virkað fráhrindandi á.“

 

− Þið teljið að með vörumerki Hey Iceland náið þið frekar þessum markmiðum?

„Já, við teljum að með nýja vörumerki Hey Iceland, sem innifelur samt tengslin við sveitina og náttúruna, náum við betri markaðstengingu.“

 

Upplifun á hefðbundnum bóndabæ ennþá ein af afurðum Hey Iceland

 

Bryndís Pjetursdóttir segir að skerpt hafi verið á markaðsáherslum. 

„Við munum alltaf leggja áherslu á sveitina, þar er okkar sérstaða og saga sem er okkur mikilvæg. Við leggjum áfram áherslu á farm holiday eða upplifun á hefðbundnum bóndabæ en í dag eru tæplega 40% félaga okkar með hefðbundinn búskap. Við höfum skilgreint vöruframboð okkar betur og nálgumst nú markhópa í gegnum hnitmiðaðri markaðssetningu. Með nýju vörumerki og betur skilgreindu vöruframboði teljum við að við náum að mæta væntingum viðskiptavina okkar betur svo þeir fái þá upplifun sem þau sækjast í.“

 

Ferðaskrifstofa landsbyggðarinnar

 

Sævar tekur undir þetta og segir að í framtíðinni muni þau skilgreina sig betur sem ferðaskrifstofu landsbyggðarinnar. 

 

„Í gegnum þetta nafnbreytingarferli ætlum við að gera okkur að áhugaverðum kosti fyrir fleiri aðila en við erum að vinna fyrir í dag. Fá fleiri til að vinna undir okkar merkjum. Við ætlum ekki að fara að reka bílaleigur eða gistiheimili í höfuðborginni. Við horfum fyrst og fremst á að nýta okkur þjónustu ferðaþjónustufyrirtækja sem eru með aðsetur á landsbyggðinni. 

 

Auðvitað hefur ýmislegt breyst í tímans rás. Það er nú ekkert svo ýkja langt síðan að félagar okkar voru eingöngu þeir sem voru ábúendur á lögbýlum. Það breyttist síðan með kynslóðaskiptum og býlin fóru að brotna upp. Þá hélt kannski eitt barnið áfram með ferðaþjónustuna á lögbýlinu. Annað keypti svo landskika út úr jörðinni og stofnaði þar ferðaþjónustu líka án þess að vera ábúandi á lögbýlinu. Þá kom upp spurningin, átti að fara að reka þann úr Ferðaþjónustu bænda af því að hann bjó ekki lengur á lögbýli? Vegna þessa var forminu breytt og kvöðin um að búa á lögbýli var tekin út.“

 

Náin eigendatengsl við landsbyggðina

 

„Dreifbýlið og landsbyggðin er áfram okkar markhópur. Þá komum við inn á þessar rætur sem tengjast Félagi ferðaþjónustubænda sem er stærsti einstaki eigandinn í ferðaskrifstofunni. Hugmyndin var að félagið hefði þannig aðkomu að rekstrinum og þeir félagar í Félagi ferðaþjónustubænda, sem væru ekki beinir hluthafar í ferðaskrifstofunni, yrðu hluthafar í gegnum félagsaðildina.“

 

Sævar segir að 23% hlutur sé þannig í eigu Félags ferðaþjónustubænda. Aðrir hlutir í félaginu séu í beinni eigu ferðaþjónustubænda, afkomenda þeirra eða jafnvel í einhverjum tilfellum í eigu dánarbúa. 

 

„Í fyrra fórum við í að endurnýja hluthafahópinn þar sem fyrirtækið átti ákveðinn fjölda hlutabréfa í sjálfu sér. Var þeim ferðaþjónustubændum sem ekki voru hluthafar boðið að kaupa þessi bréf. Þetta gekk vel og munum við endurtaka leikinn í kringum næstu áramót. Þá keyptum við líka inn bréf frá aðilum sem voru löngu hættir í ferðaþjónustu og vildu losna út og höfum selt þá hluti áfram. Með þessu var bara verið að færa eignarhluti til án þess þó að auka hlutaféð. Í dag eru um 170 ferðaþjónustuaðilar með margbreytilega þjónustu beintengdir okkur víða um land. Við getum því boðið viðskiptavinum okkar upp á fjölbreytta möguleika. 

 

Sérstaðan í okkar starfsemi er einmitt þetta eignarhald sem tengist landsbyggðinni. Með þeim breytingum sem nú er verið að gera ætlum við að fá okkar félaga til að flagga okkar nýja vörumerki enn meira en gamla merkinu var flaggað og aðlaga sig að breyttum heimi. Gera sig um leið sýnilegri á nútímamiðlum þar sem gamla nafnið okkar var svolítill Þrándur í götu.“

 

Sævar segir að með aukinni sókn undir nýju nafni Hey Iceland sé ætlunin að ná til breiðari markhóps á þeim vettvangi.  

 

Uppsveiflan getur ekki gengið endalaust

 

Nú hefur aukningin í komu erlendra ferðamanna til Íslands verið hreint með ólíkindum og framar björtustu vonum. Óttist þið ekkert að það geti komið bakslag í þessa þróun?

 

„Jú, eða eins og gamli maðurinn sagði, allt sem fer upp kemur aftur niður. Þetta getur ekki gengið svona endalaust, það verður samdráttur. Vöxturinn er vissulega áhyggjuefni þótt hann sé í aðra röndina mjög jákvæður. Hann hefur myndað álag bæði á landið og á þá bændur sem eru að reyna að sinna vaxandi fjölda ferðamanna. Þeir sem búa við fjölmennustu ferðamannaleiðirnar verða oft fyrir miklum ágangi sem erfitt getur verið að sætta sig við. Það er því alveg ljóst að það þarf að taka upp meiri stjórn á flæðinu.

Svona stjórnlaust flæði ferðamanna gengur ekki upp. Þarna þurfa bæði stjórnvöld og hagsmunaaðilar að taka saman höndum.“

 

Reikna þarf út þolmörk ákveðinna svæða

 

„Ég sé ekkert neikvætt við það að menn fari að reyna að finna út þolmörk ákveðinna svæða og stýra umferðinni í samræmi við það. Öðruvísi fer þessi mikli fjöldi að skerða upplifun ferðamanna á ákveðnum stöðum á meðan önnur landsvæði geta hæglega tekið við fleirum. Hluti af viðleitninni til að dreifa ferðamönnum er uppbygging hjá ferðaþjónustubændum um allt land. Það þarf líka að byggja upp afþreyingu víðar en gert er í dag og með markvissari hætti. Það eru þeir seglar sem ferðamenn laðast að. Við þurfum þó líka að efla innviðina á fjölförnustu stöðunum, því við meinum fólki auðvitað ekkert að fara að skoða Gullfoss og Geysi. Með því að byggja upp aðdráttarafl á fleiri stöðum ætti fjöldinn þó að færast sjálfkrafa til, en það er langtíma verkefni.“

 

Rétti tíminn til að greiða niður skuldir 

 

„Ég hef talað mikið fyrir því að þótt nú sé tími uppbyggingar, þá sé líka rétti tíminn til að búa í haginn. Menn eiga að nýta þessa miklu uppsveiflu til að fara í gegnum sinn rekstur og greiða niður skuldir. Þeir sem standa vel geta vissulega byggt upp, en þeir sem eru mikið skuldsettir eiga að nota þennan uppgangstíma til að koma sér vel fyrir.“ 

 

Sævar segir að þótt nýtingin á gistirými hafa aukist mjög mikið í heildina, þá sé dreifing ferðamanna yfir landið enn mjög misskipt. Fyrirtækið hafi þó markvisst verið að benda ferðamönnum á áhugaverða staði utan þéttsetnustu svæðanna. 

 

„Það eru margir jákvæðir þættir sem hafa ýtt undir þessa öru fjölgun ferðamanna. Lágt eldsneytisverð hefur þar haft mikið að segja. Þá hafa heilu svæðin úti í heimi verið að lokast fyrir ferðamönnum. Á meðan vaxtastig er lágt í Evrópu er fólk ekki að safna peningum, heldur notar spariféð m.a. til að ferðast. Um leið og einhvers staðar fer að kreppa að dregur fólk svo aftur að sér hendur. Í Evrópu eru t.d. margir óvissuþættir eins og varðandi það hvað verður um Bretland utan ESB.“ 

 

Ekki á vísan að róa

 

„Meðan krónan var veik var Ísland ódýrt ferðamannaland, en nú er það að breytast með styrkingu krónunnar. Með frekari styrkingu verður enn dýrara að koma til Íslands. Þótt ytri aðstæður hafi verið góðar, þá er þar alls ekki á vísan að róa. Grundvallaratriðið fyrir okkar félagsmenn núna er að fara yfir stöðuna. Skoða hvar hægt sé að greiða niður skuldir og skoða hvernig megi hagræða til að eiga til mögru áranna þegar þau koma. Þessi hugsun fleytti Ferðaþjónustu bænda í gegnum kreppuna. Við höfðum verið skynsöm og stóðum því vel þegar hrunið skall á.“

 

Svo með andlitslyftingu og nýju merki, þá geta menn treyst því að þið farið ekki að reisa nýjan hótelturn í Reykjavík, eða hvað?

 

„Það er af og frá að við förum í einhverjar slíkar æfingar. Markmiðið með nýju vörumerki og nýjum markaðsáherslum er að skerpa á sérstöðu okkar og framtíðarsýn,“ segir Sævar Skaptason.