Lesið í duttlungafullar neysluvenjur almennings
Höfundur: smh
Í ágústmánuði síðastliðnum var í Bændablaðinu fjallað um þá stöðu sem þá var komin upp varðandi birgðasöfnun á kindakjöti, en þá voru birgðir kindakjöts 1.976 tonn – um 225 tonnum meiri en á sama tíma árið áður.
Í umfjölluninni kom fram að birgðasöfnun ætti sér ýmsar ástæður, slæmt grill-sumar hefði sett strik í reikninginn, framleiðsla hafði aukist árin á undan, útflutningur hefði dregist saman – og svo væri markaðsstaða lambakjötsins á innlendum markaði góð. Var það mat manna sem þar var rætt við að hlutdeild kindakjöts í fæðu ferðamanna, sem streyma til landsins sem aldrei fyrr, gæti þó aukist. Sérstaklega var talað um að sóknarfæri væru með ódýrari hluta lambsins.
Ljóst er að margir gera sér ekki fulla grein fyrir því hversu vöruþróun er mikilvægur hluti af starfsemi afurðasala. Bændablaðið leitaði til þeirra þriggja sem þykja hvað öflugastir á þessu sviði; Norðlenska, Sláturfélags Suðurlands og Kjarnafæðis – og forvitnaðist aðeins um hvernig þetta starf fer fram hjá þeim og bað þá um að nefna dæmi um vörur sem hafa heppnast vel og eins um vörur sem ekki hefur tekist eins vel til með.
Kjarnafæði: Útfærslur á framparti og kryddjurtanotkun
Gunnlaugur Eiðsson, framkvæmdastjóri Kjarnafæðis, segir að vöruþróunarferlið hjá þeim miðist því miður síður við að hámarka arðsemi, heldur sé frekar einblínt á það sem mest er til af og hvað þarf helst að útsetja á nýjan veg til þess að ýta við sölu á birgðum sem eru að safnast upp.
„Hjá okkur hefur það verið framparturinn sem við höfum helst verið að berjast við og í því ljósi höfum við verið og erum enn að þróa nokkrar nýjar útfærslur. Það sem við munum koma með nýtt í sumar er til dæmis lambakjuðar sem er bógleggurinn af frampartinum. Við sjáum hann sem tilvalinn á grillið enda ekki ósvipaður kjúklingaleggjum og því hálfgerður puttamatur.
Við munum einnig koma með lambabógsteik með beini fyrir og loks ekta lambarif – það er lambarifjabitinn úr frampartinum í heilu, ekki rifin úr slögum eins og hafa tíðkast hvað lengst á Íslandi. Stóra spurningin er svo hvort verslanir og eða veitingastaðir hafi pláss til að taka við þessum og öðrum vörunýjungum. Það er líka spurning hvort verðlag sé þannig að vörurnar geti skilað tekjum og sé ekki einungis kostnaður fyrir okkur framleiðendur og smásalana sjálfa.
Við megum ekki og eigum ekki að hugsa eingöngu um að afsetja vörur, heldur verður varan að standa undir kostnaði, en það er því miður ekki sjálfgefið – og þó síður sé – sérstaklega á það við um lambakjötsafurðir í dag.“
Íslenska heiðarkryddið sló í gegn
Kjuðar og bógsteikur frá Kjarnafæði.
„Það sem best hefur gengið hjá okkur á síðustu árum er notkun á kryddi úr íslenskum jurtum. Sérstaklega hefur íslenska heiðarkryddið slegið í gegn en það hefur virkað vel, sér í lagi á lambalærið og lærisneiðarnar, þar sem „gamaldags“ vara fékk íslenskara yfirbragð. Samkeppnisaðilar okkar hafa einnig verið iðnir við að koma fram með nýjar kryddblöndur og jafnvel nýjar útfærslur af lambalæri, hálf úrbeinuðu, þverskornu og svo mætti áfram telja. Það sem er samt hvað stöðugast í sölu að okkar mati er þessi klassíski lærisskurður. Við settum líka í fyrsta sinn lambagúllas í búðir í haust í neytendapakkningum en sú vara hefur lengið verið með vinsælli vörum hjá okkur í mötuneyti.
Viðtökurnar voru góðar, sér í lagi í haust, og þó það hafi aðeins dregið úr sölunni eftir því sem liðið hefur á veturinn er hún samt góð. Við kynntum til leiks eftir nokkurra ára hlé í fyrrasumar lambaframpartssneiðar heilar. Viðtökurnar voru þokkalegar en ég er líklega ekki hlutlaus þegar kemur að þessari umræðu því að mínu mati er þetta ein skemmtilegasta sneiðin á grillið, verður safarík og góð.
Svo má ekki gleyma Þorrasultu-ævintýrinu okkar sem við reyndum á þorranum en þar tóku íslenskir neytendur vel við sér, við munum koma aftur með þessa sultu á næsta þorra enda í hana notað mjög gott kjöt úr framparti sem við erum alltaf að reyna að koma út.“
Lambaborgararnir gengu ekki sem skyldi
„Það er langt því frá að allt hafi tekist vel í vöruþróuninni hjá okkur sem bæði tekur tíma og kostar mikla peninga. Það er annaðhvort svo að neytendur vilja ekki vöruna eða smásöluaðilar vilja ekki taka við henni. Við reyndum til að mynda lambaborgara í fyrra og buðum þá úti um allt land en með mjög misjöfnum árangri. Þá reyndum við fyrir nokkuð mörgum árum lamba bacon sem enginn leit við.
Þá höfum við reynt að selja lambalæri úrbeinað en það hefur heldur ekki gengið og líklega vegna verðlags, en það er hins vegar mikilvægt að gera sér grein fyrir að það er ekki hægt að leggja að jöfnu iðnaðarframleiðslu eins og á kjúkling og svo landbúnað eins og á lambakjöti. Verðið verður alltaf hærra í landbúnaði.“
Norðlenska: Mikilvægt að vera vakandi yfir breytingum á neysluvenjum
Hjá Sigurgeiri Höskuldssyni, vöruþróunarstjóra Norðlenska, fengust þau svör að vöruþróunarferlið hjá þeim byggi á greiningarvinnu þar sem leitast er við að greina þarfir markaðarins með viðskiptavinunum og einnig í vöruþróunarhópum innan fyrirtækisins. Endanlegt markmið sé að markaðssetja vörur sem uppfylli væntingar neytenda og styrki stoðir rekstrarins.
„Þátttakendur vöruþróunarferlis geta verið margir en þeim má skipta í tvo flokka; innri þátttakendur eru starfsmenn innan fyrirtækisins og geta komið frá mismunandi deildum svo sem markaðs- og söludeild, framleiðsludeild, innkaupadeild og gæðadeild. Ytri þátttakendur er fólk sem starfar utan fyrirtækisins svo sem birgjar, viðskipavinir, ýmsir sérfræðingar og auglýsingastofur. Verkefnum er svo stjórnað af vöruþróunardeild.“
Reglubundnir vöruþróunarfundir og verkskrá
Á reglubundnum vöruþróunarfundum eru hugmyndir rýndar og verkefni sett upp. Skilgreina þarf hverjir bera ábyrgð á mismunandi hlutum verkefnisins og farið er yfir framvindu. Verkskrá er svo haldin um framvindu allra verkefna.“
Þrjár leiðir í vöruþróun
Að sögn Sigurgeirs er helst um þrjár leiðir að ræða í vöruþróun; sem snúa þá að samsetningu vöru, framleiðslutækni og svo umbúðum og merkingum. Ódýrast er að vinna með samsetningu vöru og krefst það yfirleitt ekki mikilla fjárfestinga. „Þarna fellur undir ný framsetning vöru, ný krydd, útilokun óþolsvalda og fleira. Undir framleiðslutækni flokkast verkefni sem flest eru kostnaðarsöm, en það geta verið nýjar framleiðslulínur, endurhönnun á framleiðslulínum, aukin sjálfvirkni og fleira. Ytra útlit vara flokkast undir umbúðir og merkingar. Á því sviði er unnið með pökkun á afurðum og hönnun á útliti. Markaðssetning vörunnar er svo mikilvægur þáttur til að tryggja vörunni framgöngu á markaði.“
Sérstaklega meyrnað lambakjöt
Verkefni geta verið mis viðamikil. Sum fara í gegnum allar þær leiðir sem lýst er að ofan en önnur smærri verkefni ef til vill bara eina leið.
Sérstaklega meyr lambasteik með sveppamarineringu frá Goða.
Í haust settum við á markað lambakjöt sem var sérstaklega látið meyrna og sérvalið af framleiðslusvæðum Norðlenska. Að auki komum við með á markaðinn vörur úr lambi sem eru í minni einingum svo sem hálfa lambahryggi og einn fjórða úr lambahrygg. Heilt yfir eru neysluvenjur almennings háðar duttlungum og mikilvægt að vera vakandi yfir þeim breytingum sem eiga sé stað hverju sinni. Á ári hverju er Norðlenska með fjölmörg vöruþróunarverkefni í gangi en aðeins lítill hluti þeirra endar á sjálfri markaðssetningunni,“ segir Sigurgeir.
Sláturfélag Suðurlands: Tindfjallahangikjet er vel heppnuð vöruþróun
Að sögn Jóhönnu Benediktsdóttur, deildastjóra markaðsdeildar Sláturfélags Suðurlands, hefði ekki verið hægt að verja góða stöðu fyrirtækisins á þessu sviði án virkrar vöruþróunarstefnu. „Hún felur í sér að vöruþróunarhópur innan félagsins hittist reglulega. Hópurinn er þverfaglegur, en í honum sitja forsvarsmenn í framleiðslu- og gæðamálum og sölu- og markaðsmálum. Með því móti næst að sameina og finna bestu lausnirnar varðandi það að skapa og bæta vörur félagsins.
Þegar ný hugmynd um vöru er samþykkt á vöruþróunarfundi fer af stað ákveðið ferli. Hugmyndin er þróuð áfram af vöruþróunarstjóra þar til hópurinn hefur samþykkt bestu hugsanlegu útkomuna. Samhliða þessu fer af stað markaðsstarf eins og umbúðahönnun og markaðsleg aðgreining. Þegar varan er tilbúin er hún kynnt fyrir innkaupastjórum verslana og fer síðan í dreifingu. Nýjum vörum er fylgt eftir með auglýsingum og kynningum en umfangið fer þó eftir hversu mikla dreifingu varan fær.
Það er ekki sjálfsagt að ný vara nái fótfestu á markaði og sýna rannsóknir að í besta falli ná fimmtíu prósent af nýrri vöru fyrirtækja fótfestu en í flestum tilfellum næst aðeins tíu prósent nýrra vara vænlegum árangri á markaði.
Tindafjallahangikjet.
Jóhanna segir svokallað Tindfjallahangikjet dæmi um vel heppnaða vöruþróun hjá SS með kindaafurð. „Sú vara vann til gullverðlauna í fagkeppni Meistarafélags kjötiðnaðarmanna. Lærin eru söltuð með sjávarsalti, reykt og þurrkuð. Kjötið er borðað hrátt og hentar til dæmis bæði sem forréttur og smáréttur. Það er gaman er að geta þess að þróuð hefur verið hliðarvara sem heitir Tindfjallahangikjet í sneiðum en hún er nýkomin á markað í áleggsflokki. Annað vel heppnað dæmi um vöru sem hefur náð góðri fótfestu eru svokölluð hálflæri. Það tekur helmingi styttri tíma að elda það en hefðbundin læri. Lærið er fitusnyrt og er án rófubeins og skanka, sagað í tvennt eftir endilöngu þannig að það er helmingi þynnra en venjulegt læri. Tilvalið fyrir minni fjölskyldur.
Dæmi um vöru sem náði ekki fótfestu er til dæmis foreldaðir hangikjötsleggir. Hugmyndin var að þessi vara gæti verið hentug í útilegur og til dæmis á hlaðborð. En þrátt fyrir að varan hafi fengið góðar viðtökur og ummæli bragðlega hjá neytendum á vörukynningum í verslunum virtist markaðurinn almennt ekki vera tilbúinn eða þörfin ekki næg,“ segir Jóhanna. Af ódýrari hlutum lambakjötsins nefnir Jóhanna nokkur dæmi um vörur sem hafa farið í sölu á síðustu árum; Birkireyktur bógur, Hægeldaðir lambaleggir, Lambabógur kryddleginn, Rúsínublóðmör og Saltkjöt í uppstúf (1944-réttur).
