Upprunamerki matvæla skipta máli

Þegar kemur að því að versla matvæli horfa neytendur mikið til upprunalands framleiðslunnar. Reynsla nágrannaþjóða okkar sýnir að áberandi upprunamerki sem eru vottuð af þriðja aðila geta aukið sölu á innlendum matvælum með því að auðvelda neytendum að taka upplýsta ákvörðun. Þau veita meiri tryggingu en markaðssetning með litum þjóðfánans, eða umbúðum sem vísa til einhvers lands, þar sem framleiðendur þurfa að fá samþykki fyrir notkun merkisins fyrirfram.

Íslenskt staðfest er upprunamerki fyrir matvæli og blóm og er nær alfarið byggt á reynslu Norðurlandanna á sambærilegum merkingum. Markmiðin með Íslenskt staðfest eru meðal annars að auka sýnileika, verðmæti og markaðshlutdeild íslenskra afurða.

Þegar Íslenskt staðfest var sett á laggirnar árið 2022 var ákveðið að fylgja fordæmi nágrannaþjóða okkar í staðinn fyrir að finna upp eitthvað alveg nýtt. Finnar hafa verið með merkið Gott från Finland frá 1993, Norðmenn með Nyt Norge frá 2009 og Svíar með Från Sverige frá 2016. Þetta eru þrjú merki sem vinna eftir sameiginlegum staðli og er Íslenskt staðfest staðfæring á honum. Ein af grunnforsendum þessara merkja er að notkun þeirra er vottuð og tekin út af þriðja aðila.

Á heimasíðu Íslenskt staðfest (stadfest.is) kemur fram að merkið megi nota til auðkenningar allra íslenskra matvæla­ hráefna. „Kjöt, egg, sjávarafurðir og mjólk skal í öllum tilfellum vera 100% íslenskt, líka í samsettum vörum. Allt að 25% innihalds í samsettum matvörum má vera innflutt,“ sem þýðir að meginhluti samsettrar matvöru sé sannarlega íslenskur. Þetta gefur framleiðendum svigrúm til að flytja inn til að mynda ferskjur til að blanda við jógúrt eða hvítlauk í grillpylsur.

Nokkuð hægt hefur gengið að innleiða Íslenskt staðfest meðal innlendra framleiðenda. Þau fyrirtæki sem hafa tekið upp merkið eða stefna að notkun þess á næstu vikum þegar þetta er skrifað eru Lambhagi, Sólskins græn­ meti og Ártangi.

Bændablaðið leitaði til stórra afurðastöðva eins og MS, SS, KS, Stjörnugríss, Kjarnafæði Norðlenska og Ali og var engin þeirra búin að huga að upptöku merkisins í náinni framtíð. Í svari frá SS var meðal annars tekið fram að mörg atriði í staðlinum væru „óaðgengileg og flækja og auka kostnað við daglegan rekstur“. Ekki fékkst nánari útskýring á hvaða atriði um ræðir.

Strax meðbyr í Svíþjóð

Torbjörn Lithell hefur verið í stjórn Svenskmärkning AB, sem á Från Sverige­ merkið, frá því það var sett á laggirnar árið 2016. Hann stjórnar innkaupum fyrir kjötafurðastöðina Scan sem er ein sú stærsta í Svíþjóð. Fyrirtækið var fyrir skemmstu keypt af Lantmännen, sem er samvinnufélag í eigu átján þúsund sænskra bænda, en hafði áður verið dótturfélag finnsks fyrirtækis.

„Scan er vel þekkt merki og neytendur vita að það er sænskt,“ segir Torbjörn. Samt sé mikilvægt fyrir fyrirtækið að merkja vörurnar sínar með merkinu til að sýna fram á að þær séu sannarlega sænskar og fylgi sömu reglum og aðrir framleiðendur í kerfinu. Allar vörur Scan bera Från Sverige merkið í dag, að beikoni undanskildu þar sem hluti þess er framleiddur í Póllandi.

Fyrirrennari Från Sverige var merkið Svensk kött sem var eingöngu notað á kjötafurðir. Scan var þegar að nota það merki á sínar vörur árið 2016 og lá því beinast við að halda áfram með Från Sverige enda jákvæð reynsla af slíkum merkingum. Það sama átti við um stærstan hluta sænskra kjötframleiðenda og var því strax mikill meðbyr með nýja merkinu þegar það var sett á laggirnar. Helsti vöxturinn í merkinu sé núna í öðrum geirum, eins og hjá grænmetis­ og blómaframleiðendum.

Það sem breyttist þegar Svensk kött varð Från Sverige var að öll innihaldsefnin þurftu að vera sænsk. Torbjörn tekur sem dæmi að Scan hafi verið frjálst að nota erlendan ost eða kornvörur og merkja matvælin með Svensk kött svo lengi sem allt kjötið var innlent. Nú nái upprunamerkingin til fleiri afurða sem geri að verkum að kjötafurðastöð eins og Scan styður við fleiri greinar landbúnaðarins til að uppfylla kröfur Från Sverige. Þeir séu til að mynda stór kaupandi að osti.

Söluaukning með upprunamerkingu

Tölfræðin sýni að það sé meiri söluaukning á vörum með upprunamerkingu en hjá öðrum vörum í sömu flokkum. Það sé erfitt að mæla nákvæmlega hvað sé merkinu að þakka og hvað ekki, en það sé sannarlega hluti af betri sölu og hærra afurðaverði. Þá vilji verslanir hampa vörum með merkinu með því að auka sýnileika þeirra í hillunum þar sem það er vitað að neytendur sækist í þær. Bændurnir njóti óbeins ábata af merkinu þar sem hægt sé að selja afurðirnar á hærra verði. „Við segjum við bændurna að með því að nota merkið gefum við neytendum kost á að velja sænskt.“

Aðspurður segir Torbjörn örfá tilvik hafa komið upp þar sem innflutt matvæli voru í umbúðum merktum með Från Sverige. Það megi rekja til þess að aðgengið að innihaldsefnum geti verið mismunandi milli árstíða og fyrir mistök hafi verið haldið áfram að nota merkið í skamman tíma þegar framleiðendur þurftu að grípa til innflutnings. Hins vegar hafi aldrei komið upp að framleiðendur hafi blekkt neytendur vísvitandi.

Ákveðin viðurlög séu til staðar þegar Från Sverige er notað á rangan hátt, en Torbjörn segir mestu máli skipta að komast til botns í af hverju mistökin áttu sér stað. Sé ekki hægt að rekja ranga notkun merkisins til mistaka geti framleiðendur lent í því að fá ekki að nota merkið áfram.

Eftirfylgni ekki erfið

Torbjörn segir eftirfylgnina með framleiðslunni fyrir neytendamarkaðinn ekki vera sérlega erfiða. Þeir sem komi inn í kerfið þurfi að vera með gagnsæja ferla og sjá til þess að hráefnin séu rekjanleg. Þá megi framleiðendur alltaf eiga von á óundirbúnum eftirlitsheimsóknum frá óháðum aðilum sem starfa fyrir Svenskmärkning.

Eignarhald Svenskmärkning er þrískipt. Einn hluti er hjá bændum, annar hjá afurðastöðvum og þriðji hjá samtökum verslana. Torbjörn segir miklu máli skipta að allir þessir aðilar eigi sinn hlut því þá keppist allir við að efla hag merkisins. Verslanakeðjur noti til að mynda Från Sverige­merkið á sín eigin vörumerki og reyni að hampa öðrum vörum í kerfinu.

Från Sverige hefur verið í stöðugri þróun frá því það var sett á laggirnar og er unnið að því að koma því á fleiri svið. Næsta skref sé að koma Från Sverige inn í veitingageirann þar sem notast sé við mikið af innfluttum afurðum. Það sé hins vegar talsvert meiri áskorun að finna út hvernig eftirlitinu skuli háttað. Nokkrir veitingastaðir sem bjóða eingöngu upp á sænskar afurðir fengu að nota Från Sverige á sínum matseðlum í tilraunaverkefni sem mæltist vel fyrir. Þetta sé mikilvægt framtak því neytendur séu ekki endilega með hugann við það að spyrja starfsfólk um uppruna matvælanna þegar þeir panti mat á veitingastöðum.

Styrkir vörumerkið

Norska samvinnufélagið Coop hefur notað Nyt Norge á sitt eigið vörumerki í verslununum síðan 2011. Þar gætti mikillar jákvæðni fyrir merkinu frá upphafi og er Coop það fyrirtæki í Noregi sem er með stærsta úrvalið af vörum með upprunamerkinu.

Ingvill Størksen, yfirmaður stefnumörkunar hjá Coop, segir Nyt Norge hafa styrkt vörumerkið þeirra þar sem það sýni með skýrum hætti að vörurnar séu innlend framleiðsla, ekki innflutningur. Hún segir norska neytendur vera með mikla verðvitund, því leiði merkið ekki endilega til hærri álagningar. Það geri fólki hins vegar auðveldara fyrir að taka upplýstar ákvarðanir um uppruna matvaranna.

Coop sé einnig með ódýrara vörumerki sem heiti Xtra. Þar sé ekki notast við Nyt Norge þar sem stundum grípi þau til innflutnings og þau vilja forðast rangar merkingar. Hún segir vörulínu Coop ekki hafa tekið sérstökum breytingum eftir að þau tóku upp Nyt Norge. Merkið sé fyrst og fremst til að koma norskum landbúnaðarafurðum á framfæri, sem gagnist bæði Coop og bændum með aukinni sölu.

Neytendur vilja innlenda framleiðslu

Árið 2021 var viðhorf Íslendinga til upprunamerkja kannað. Þar svöruðu tæp níutíu prósent svarenda að upprunamerkingar matvæla væru þeim mikilvægar og vildu 63 prósent svarenda að innlendar matvörur væru með skýrum upprunamerkjum. Rúm áttatíu prósent sögðust kjósa íslenskar vörur í verslunum sé þess kostur. Þá sögðust rúm 70 prósent svarenda óánægð með að erlendar kjötafurðir væru seldar undir íslenskum vörumerkjum.

Þegar tölfræðin í löndunum í kringum okkur er skoðuð sést að upprunamerkingar skipta ekki síður máli. Samkvæmt könnun sem unnin var fyrir Nyt Norge árið 2023 þekkja 94 prósent norskra neytenda merkið og toppar það önnur merki eins og Skráargatið (sem 91 prósent neytenda þekkja) og Fairtrade (sem 70 prósent neytenda þekkja). Þá leita sex af hverjum tíu neytendum eftir Nyt Norge-merkinu þegar verslað er í matinn.

Í könnun sem unnin var fyrir Från Sverige árið 2024 voru sænskir neytendur spurðir hvaða atriði skipti þá mestu máli þegar matvörur eru keyptar. Flestir, eða 56 prósent neytenda, sögðu uppruna hrávaranna mikilvægastan. Í öðru sæti, eða hjá 53 prósent svarenda, var lægsta verðið úrslitaþáttur. 52 prósent sögðust versla eftir framleiðslulandinu en einungis 34 prósent sögðu vörumerkið skipta höfuðmáli. Traust til upprunamerkja hefur verið skoðað í Svíþjóð og kemur fram að færri treysta almennum merkingum eins og sænska fánanum samanborið við Från Sverige. 

„Ótrúlega skýr skilaboð“

Brynhildur Pétursdóttir framkvæmdastjóri Neytendasamtakanna segir réttinn til upplýsinga eina af grunnkröfum neytenda. Neytendasamtökin séu afar fylgjandi notkun upprunamerkja, eins og Íslenskt staðfest. „Af hverju er þetta ekki á miklu fleiri vörum? Þarna eru svo ótrúlega skýr skilaboð,“ segir hún. Neytendasamtökin fái mikið af fyrirspurnum og kvörtunum sem snúi að upprunamerkingum sem sýni greinilega að neytendur hafi áhuga á þessum málum. Hún segir óheimilt að umbúðir innfluttra matvæla líki eftir íslenskum umbúðum eða gefi á einhvern hátt í skyn að varan sé íslensk. Mikilvægt sé að framleiðendur hafi stjórn á því hvaða umbúðir séu notaðar þegar vörum er pakkað en eins og með margt í lögum þá sé það matskennt hvenær umbúðir séu villandi og hvenær ekki.

Fánalitirnir ekki fullkomin trygging

Eins og áður segir er helsti munurinn á Íslenskt staðfest og þjóðfána Íslands í markaðssetningu sá að til að fá heimild til að merkja umbúðir með áðurnefnda merkinu þarf varan að fylgja fyrir fram skilgreindum staðli og vera tekin út af óháðum þriðja aðila. Notkun fánalitanna er ekki bundin eins miklum skorðum sem verður oft til þess að vörur rata í verslanir undir fölsku flaggi.

Þá er rétt að minnast á fánaröndina í þessu samhengi sem sést oft á umbúðum grænmetis og er sérstakt félagamerki í eigu Sambands garðyrkjubænda. Axel Sæland, formaður deildar garðyrkjubænda hjá Bændasamtökum Íslands, segir að áður en fánalögunum var breytt árið 2015 var Samband garðyrkjubænda með einkaleyfi á notkun fánalitanna í sínu vörumerki. Eftir breytingu laganna hafi sérstaðan horfið og geti hver sem er tekið upp íslensku fánalitina.

Grænmetis-, blóma- og garð- plöntuframleiðendur sem eru félagar í Bændasamtökum Íslands geta notað fánaröndina á sínar vörur. Þeir þurfa að styðjast við þar til gerða handbók þar sem útlistaðar eru þær kröfur sem gerðar eru til þess varnings sem ber merkið. Enginn óháður úttektaraðili staðfesti hins vegar að notkun fánarandarinnar sé sönn og rétt, heldur byggist hún á trausti milli framleiðenda og neytenda.

Ábendingar frá neytendum

Neytendastofa getur gripið til aðgerða ef veittar eru villandi eða rangar upplýsingar í markaðssetningu. Matthildur Sveinsdóttir, sviðstjóri hjá Neytendastofu, segir það metið í hverju og einu tilviki. Ekki sé almennt bann við því að vörur með erlendan uppruna beri íslenskar merkingar en Neytendastofa geti metið hvort heildarútlit umbúðanna leiði til þess að líklegt sé að neytendur telji uppruna vörunnar íslenskan. Þá geti viðskiptahættir talist villandi vegna skorts á upplýsingum. Til að forða lesendum frá misskilningi skal bent á að Neytendastofa og Neytendasamtökin eru sitthvor hluturinn.

Eftirlit Neytendastofu byggir að miklu leyti á ábendingum frá neytendum, þó stofnunin geti átt frumkvæði að málum sjálf. Hver sem er geti komið með ábendingar til Neytendastofu, hvort heldur sem það er í gegnum síma, gegnum heimasíðu stofnunarinnar eða með tölvupósti. Það sem af er ári hafa stofnuninni borist fimm ábendingar vegna merkinga og uppruna matvæla.

Þjóðfáninn á þýskum rifjum

Nýlegt dæmi um aðgerð Neytendastofu er 500.000 króna stjórnvaldssekt sem stofnunin lagði á Stjörnugrís hf. fyrir að nota þjóðfánann á umbúðir matvara sem áttu uppruna sinn að rekja til annarra landa en Íslands. Í svari Stjörnugríss við fyrirspurn kemur fram að í þessu tiltekna máli hafi verið um mistök í merkingu að ræða, en upprunaland í innihaldslýsingu var rétt. Ekki hafi verið ásetningur að blekkja neytendur, engir viðskiptalegir hagsmunir hafi verið í málinu og varan aldrei auglýst. Stjörnugrís hefur ekki hug á að kæra þennan úrskurð til áfrýjunarnefndar neytendamála.